予約の取れないクリニックの”演出家”に聞く ブランディング作りと実践方法とは？

美容医療マーケティングに携わるようになったきっかけ

ーこれまでのご経歴を教えてください。

元々は中高の英語教師を目指し、教育学と英語を専攻していました。大学在学中にイギリスへ留学し、卒業後は24歳で教師としてのキャリアをスタートしました。同時期に、アメリカでプロバレエダンサーとして活動していた弟と一緒にYouTubeチャンネルを立ち上げ、弟が表に立ち、自分は戦略や企画、分析を担当しました。

1年目は教師とYouTubeの二足のわらじを続け、2年目で英語コーチングサービス企業に転職。TOEICスコアを伸ばすサービスの先生として就職し、後に法人営業部の初期メンバーに配属されました。企業向けの営業やセミナー企画を経験し、BtoBマーケティングを学ぶ貴重なチャンスとなりました。

退職後は独立し、バレエを広める事業を立ち上げました。 バレエには「つまらなそう」「敷居が高い」イメージを持つ人が多く、ニーズがない中で開拓して市場を拡大するというマーケティングを弟と一緒にBto Cでやってきました。

そんな中で美容医療に携わることになった最初のきっかけは秋葉凜樹先生（L’or Clinic 理事長、以下凜樹先生）※にお願いされたことからでした。

ーこれまでのご経験が美容医療の部分の考え方にも活きてそうですね。

まさに美容医療のマーケティングに大きく活きています。

そもそも美容医療はすでに市場があったのでやることはシンプルでした。

成功の起点は「SNS集患」

凜樹先生のL’or ClinicでまずはTikTokを使ったマーケティングから始まりました。これが大きくヒットし、一気に新規のお客様が増えたんですが、当時は顧客教育やリピートにつながる動線が全く作られていない状態で、DMで「行きたいです」と言ってすぐ予約できた人だけが来院する形でした。

そこで「導線をしっかり作れば売上が3倍、4倍、5倍になる」と提案しながら、商品設計や運営体制についてもアドバイスをしていきました。最終的には「全部やってほしい」と凜樹先生に頼まれ、COO的な立場で組織設計からマーケティング、内部体制づくりまで任されることに。

その結果、L’or Clinicはどんどん成長していきました。1〜2年を経た頃、スタッフさんの紹介で早田悠里子先生（Lu Bijou Clinic 院長、以下ゆりこ先生）※と出会い、SNS運用をサポートすることになりました。これも大きく当たり、さらに飛躍や集患力が伸びました。

そんな中、紀田基邦先生（KIDA CLINIC 院長、以下紀田先生）※が興味を持ってくださって、ゆりこ先生経由でご依頼くださりました。他にも複数の方からお引き合いいただいて、 5〜8件ぐらいを拡大していきました。

ゆりこ先生のクリニックもL’or Clinicと同じような立場で、 内部設計から全部組み上げているという感じです。 

美容医療マーケティングにおける「分かりやすさ」の重要性

ー美容クリニックの集患において、最も重要なことは何でしょうか？

集患で一番大切なのは、「分かりやすさ」だと思います。
マーケティングの各フェーズで、とにかくシンプルで直感的に伝わるようにする。SNSの投稿、メニューの表現、予約導線、価格設定、すべてのフェーズで「分かりやすさ」を追求することで、お客様は迷うことなく行動できるので、集患効果も高まります。

ターゲットを「女子中学生でも理解できるレベル」に落とし込むことを基準にしています。「直感的に理解できるかどうか」が、顧客をスムーズに行動させる鍵だからです。

medicalforceの予約の取り方も、 すごく直感的に作られてますよね。考えなくても、「 多分こうだろうな、 ポチポチ」って押したら予約が取れちゃうみたいな。機能面でも「分かりやすさ」は重要なポイントになると感じています。

ブランドのコンセプトは「選択と集中」が鍵

ーLu Bijou ClinicとL’or Clinicのコンセプトの違いを聞かせてください。

Lu Bijou Clinicは、最初からブランドコンセプトをしっかり設計して立ち上げたクリニックです。一方、L’or Clinicはニーズや市場の反応をもとに拡大していきました。Lu Bijou Clinicは「こういう方向性なら受け入れられる」というブランド設計をもとに作っていきました。

ーLu Bijou Clinicのブランドコンセプトはどのように設計されたのですか？

ブランドコンセプトも「分かりやすさ」の考えに基づいてます。

従来の鼻整形では、鼻の各部位ごとに料金が設定されていて、最終的に合計金額がいくらになるかが不明瞭でした。その点、ゆりこ先生の「鼻フル99万円」は、非常にわかりやすい料金設定だと思います。

例えば、女子中学生に従来の複雑な料金体系を説明しても、きっと理解できないでしょう。しかし、「鼻整形＝鼻フル99万円」というわかりやすいシンプルな料金設定なら、すぐに理解できるはずです。このように、シンプルでわかりやすい料金設定にすることで、患者さんが迷うことなく選びやすいです。

また、ゆりこ先生は「忘れ鼻」のような自然で美しい鼻の整形にこだわっています。その人にとって一番美しく、自然な形に仕上げることが彼女のスタイルです。この考えをもとに、ブランドコンセプトを設計しました。

ターゲットは主に女性で、ゆりこ先生自身も女性であるため、女性に合ったブランド設計を意識しました。また、先生の想いや考え方をヒアリングし抽象化させた結果、ナチュラルな美しさを重視されていると考え、「あなたはすでに美しい」というメッセージを伝えることに焦点を当てました。

整形に対する女性の捉え方は、男性と違って「整形して別人になる」というよりも、「本来の自分に気づく」ような感覚です。この考え方に気づき、ブランド理念を「ナチュラルな美しさ」に決定し、「鼻フル99万円」という明確な料金設定を行い、分かりやすく伝えることで、自然で美しい姿を手に入れる場所として設計しました。

ーコンセプトの差別化はどのように見つけていくとよいでしょうか？

コンセプト設計に対して難しさを感じているクリニックは多いと思います。実際、似たようなメッセージや理念を持つクリニックが多く、どれも同じように感じてしまうことがあります。オリジナリティや差別化されたポイントがなければ、結局、他のクリニックと同じようなものになってしまいます。

ブランドのコンセプトは「選択と集中」が鍵です。どこに特化するのか、どの分野で戦うのかを明確に決め、その方向に全力を注ぐことで、より強いブランドを主張できます。

しかし、方向性を決めてその道に特化するのは勇気がいります。そのコンセプトが外れた場合、失敗に繋がる可能性もあるからです。多くのクリニックは、リスクを恐れるために「これも売れるかもしれない」「あれも売れるかもしれない」といった形で、可能性を広げてしまいがちです。その結果、似たようなコンセプトになってしまう。

Lu Bijou ClinicやL’or Clinicのように、特定の分野に特化することが今の時代には非常に重要です。特化した領域でブランドを構築することで、他と差別化され、より強いブランドができるのです。

ブランディングもコンセプトも全てが一貫した形でお客様にとって一番分かりやすくなっていて簡単になってるっていうことをどれだけ突き詰められるかみたいなところに尽きる気がします。

よく「ブランディング、ブランディング」と言われますが、実際には長期的に積み上げていくものだという認識が大切です。ブランドは小さな積み重ねの結果として作られるものであり、それが本当の意味でのブランディングです。

まとめ

美容クリニック経営で成功を掴むには、質の高い施術を提供する技術力があることは大前提ではありながらも、同時にマーケティング視点が欠かせません。

• SNS集患から予約導線までを“わかりやすく”設計する
• ブランドコンセプトを“尖らせて”差別化を図る
• 選択と集中で“この施術ならこのクリニック”を確立する

また、ブランディングは一度で完了するものではなく、小さな積み重ねによって作られるものです。 長期的に積み重ねて強いブランドを築くことが成功への重要なステップであるといえます。