美容皮膚科開業1年目 拡大していくための”分岐点”の乗り越え方

開業1年目の集客のポイントとは？

―開業1年目の集客を成功させるために必要なことは何でしょうか？

高先生：一番大切なのは、自分の顧客がどのような人なのかを理解することです。大手美容クリニックで経験を積んだ医師は、開業1年目から集客に成功するケースが多い傾向にあります。

大手クリニックのなかで競争を経験しているため、自分のターゲット顧客を明確に把握できているからです。例えば、大手クリニックでクマ取りを専門にしていた医師は、クマ取りを希望する顧客についての理解が深く、開業時にもその強みを活かせます。

―ありがとうございます。現在の美容皮膚科の市場についてのお考えをお聞かせください。

高先生：美容皮膚科の開業は今後もさらに増加し、競争が激化していくと考えています。これは、ハワード・マークスのリスクとベネフィットのチャートで説明できます。

一番左の第1区画を公務員のようなローリスク・ローリターンの仕事とすると、一番右の第4区画が経営者などハイリスク・ハイリターンの仕事です。経済状況が厳しくなると、一番左と一番右は景気が悪くなると割に合わなくなっていきます。インフレで生活がどんどん厳しくなってきても、一番右の層の給料はあまり上がらないからです。

そこで、第1区画を目指す人が減り、医師や弁護士などリターンの大きい第2区画を目指す人が増えます。自分の優秀さにある程度自信がある人は、重役などにあたる第3区画を目指します。医師のなかで第１区画にあたるのは、心臓外科や脳外科といったやりがいは大きいけれどリターンが少ない領域です。第１区画の医師の生活が苦しくなり、リターンがしっかりもらえる美容にどんどん流れてくるので、競争は激化します。

―集客が難しくなるなかで、先生はどのようにクリニック経営の戦略を立てているのでしょうか。

高先生：クリニック経営において重要な要素は、6つあります。

開業当初は特に重要性の高い「People（人）」「Product（商品）」「PR（集客方法）」の３つに注力しましょう。

売上の規模は、「People（人）×単価×リピート回数」で決まります。まずは「People（人）」つまり自分の顧客はどのような人なのかを考えます。メイン顧客である普段から皮膚科に通ってくれている人たちの特徴を、一言で言えるようにしておきます。「20代前半から50代後半の女性」といったあいまいなイメージではなく、「20代前半の女性でにきびに悩んでいる人」といったように明確なイメージを描きましょう。そうすることで、その人たちに必要な商品が見えてきます。

次に価格です。自分の顧客に合わせて、高価格・中価格・低価格の3つの価格帯のどれかで商品を設定します。

リピート回数は、高級レストランのような一見のお客様が中心の業態と、スターバックスのように週4回も通うような固定客がいる業態の違いです。リピート回数が多い方が安定した収益を得られます。

―先生のクリニックでは、価格帯をどのように設定されているのでしょうか？

高先生：低価格帯に設定し、薄利多売路線に特化しています。市場には、高須クリニックをはじめとした高級ブランドと中価格帯、当クリニックのような低価格帯の3つの層があります。

低価格帯は、オペレーションの工夫などで1円でも多く原価を下げる必要があるため、最も難しい層です。最終的には1社くらいしか残らないと予想していますが、上手くいけば一番大きな利益が期待できます。

逆に、ハイブランドは、特別な技術や長年の歴史がないと成立しません。シャネルの鞄は150万円くらいでも売れますが、それはシャネルの持つブランドの価値が高いからです。そのためほとんどの場合、中価格帯に設定するのをおすすめします。内装も適度にきれいで、接遇も丁寧。医師も優しく、予想よりも手頃な価格設定のクリニックです。例えば、患者が5万円とくらいと想定している施術が実際には3万5,000円くらいで受けられるといったイメージです。

―自分の顧客について客観的に分析できない場合は、どうしたらよいのでしょうか？

高先生：率直に言いますと、まだ開業に踏み切るのは早いかもしれません。誰かに壁打ちするなどして、客観的な視点を身につけてから開業する方が、上手くいくと思います。

―開業1年目の集客におけるSNSや広告の活用法についてお聞かせください。

高先生：大切なのは、1つの集客チャネルに絞ることです。開業直後は全て自分一人でやらなければならず、リソースが限られているからです。

チャネルを選ぶ際も、「People（人）」と「Product（商品）」が重要です。自分のターゲットである顧客や自分の商品を購入してくれる可能性が高い見込み客が、どのチャネルから流入してくるのかを考えて動きましょう。

チャネル選択の際は、自分の得意分野も重要です。話すのが得意であれば動画コンテンツが、文章を書くのが得意であればXやブログと相性が良いですね。

あとは、TikTokなどの新しいプラットフォームの方が、全体のユーザー数が伸びる分、自然と流れに乗って集客しやすい傾向にあります。

2年目の拡大に向けて必要な取り組み

―2年目に事業を拡大するために、重要な取り組みは何でしょうか？

高先生：最も重要なのはリピート率を上げることです。1年目は院長が全ての業務をこなさなければなりませんが、2年目以降はスタッフも増え、より効率的な運営が可能になります。生まれたゆとりを活かし、既存顧客の満足度を高め、リピーターを増やすことに注力すべきです。

昔よりも新規顧客の獲得にかかる広告費が上がっているので、リピートしてもらわないと赤字になってしまいます。顧客満足度を高め、治療に満足してリピートし、友人にすすめてくれるロイヤルカスタマーをつくることが大切です。

顧客満足度を高め、リピート率を上げるには、商品力を磨くしかありません。私のクリニックでは、商品力の向上に加え、本当に必要なものに絞ってコースを設ける、新規顧客ではなくリピーターがお得に利用できる価格設定にするといった点を意識しています。そうした取り組みの結果、開業当初は新規顧客が8割・既存顧客が2割でしたが、現在は新規顧客が3割・既存顧客が7割になりました。

―リピーターの割合が大幅に増えていますね。ちなみに、ロイヤルカスタマー化したかの判断は、どういった指標でされているのでしょうか？

高先生：「3回来院したら、ずっとリピートしてくれる」といったはっきりとした指標はありませんね。来院時の患者さんのリアクションも、指標とはならないです。それぞれの普段の生活があるので、結婚や出産などのライフイベントが起きてずっと来ていなかった患者さんが、落ち着いたタイミングでまた来るようになるケースもたくさんあります。

―なるほど。商品力を上げるために、患者体験をどのように最適化しているのか、お聞かせください。

高先生：現場経験のあるメンバーを選抜し、インサイドチームを設置しました。LINEマーケティングツールやmedicalforceなどを駆使し、予約管理や会計、アフターフォローまでストレスなく利用できるフローを構築しています。

具体的には、診察時に担当した医師やナースがmedicalforceのカルテ画面に「内出血を心配していた」「来月結婚式を控えている」など申し送り事項を詳細に記載し、フォローアップタグ※をつけます。

※編集部注：medicalforceでは、患者様ごとに来院者タグを自由に付与し、タグごとの集計や閲覧を行うことが可能です。

インサイドチームは、申し送り事項を反映して患者さん一人ひとりに個別のLINEメッセージを送り、治療後の状態確認や次回の来院に向けたコミュニケーションを図っています。一斉送信ではなく、パーソナライズされた体験を提供することで、顧客満足度を高めています。

―パーソナライズが重要なんですね。本日は貴重なお話をお聞かせいただき、ありがとうございました！