成功に再現性はない
ー今回は、LIANclinic院長の藤尾先生にタイトルを決めていただきました。このタイトルにされた理由を聞かせてください。
藤尾先生：
このタイトルにした理由は、OWNDAYSの田中さん（※）の格言「成功に再現性はない」という言葉からの発想です。
※株式会社OWNDAYS代表取締役 田中 修治氏
「成功」には、再現性がないと考えています。僕の成功体験 を聞いて、それを別の方がマネしたとしても、僕のバックグラウンドや性格、周囲の人材などの要素は、人それぞれ違います。そのため、別の人が再現できるものではありません。
そのため、失敗する理由は、成功に再現性を求める考え方ではないでしょうか。株式会社OWNDAYSの田中さんは、「成功はアート（芸術）で失敗はサイエンス（科学）と言っています。失敗する理由は、再現性ばかりを求めて失敗するリスクを極力減らしていないからです。
僕も開業して2年目でどうなるか分かりませんが、1年目は乗り切れたと思っています。その経験から判断すると、人脈やコンセプト、お客様のニーズ、ドクターの経験値、資金などがポイントになると思っています。その点も踏まえたスモールスタートは、失敗しても致命傷を負わない開業スタイルです。
ー先生は、今まで活動された中で、自ら失敗した経験で勉強されたのでしょうか。それとも何か本とかのインプットで失敗する理由について知ったのでしょうか。
藤尾先生：
経験と本の両方です。本の場合は、偉人の失敗経験を読んでヒントに活用できます。あとは、開業した先輩ドクターのアドバイスも役に立ちますね。
まったく美容経験がないドクターが開業した場合は、成功率がかなり低くなると思います。本は、そういった失敗する原因をつぶしていく意味でもすごく大事です。また、僕は自分でも開業1年目にいろいろな失敗した経験があります。その経験も生かされています。
ー失敗をしない理由のひとつとして、スタッフさんの笑顔が印象に残っていますが、接客対応などの育成に関して何か意識して行っているのでしょうか。
藤尾先生：
スタッフに関しては、性格で判断しています。例えば、当院のカウンセラーや看護師は、スゴ腕の実績を持ったカウンセラーであっても、コンセプトに共感してもらえるかどうかですね。
当院は、売上貢献や回転率を重視するクリニックではなく、人間としての接客業なので、その部分がしっかりできる人間性を重視しています。
知識や手技などは、経験により後から追加できる部分です。スタッフの人間性とか性格は、なかなか変えられない部分だと思います。クリニックのコンセプトをInstagramで発信していると、共感を持った方が集まりやすくなると考えています。採用のときは、その辺を意識しますね。
開業準備でまず取り組むべきポイント
ー開業準備のポイントとして、一番最初に取り組むべきことは何でしょうか。
藤尾先生：
僕が準備したことは戦略ですね。取り入れる施術や得意な施術を戦略的に取り入れました。施術の選定は、顧客の悩みから始まると思ってます。
美容医療の現場には、雇われて働いてる方や自分で開業されている方もいるドクターもいるかと思います。そういった異なる立場でも現場の課題を意識することがポイントですね。
現場から問題点や 、お客様のニーズ、インサイトを発掘する感じです。僕は、現場の問題を発見して問題の解決策を考えていましたね。
ーいま美容クリニックは、飽和状態と言われ、競合が多い中で、冒頭で触れたコンセプトについて、LIAN clinicではどのような経緯で決めたのでしょうか？
藤尾先生：
本によるインプットですが、What（何を）とWho（誰に）、How（どれくらい）の3つを必ず考えています。
例えば、新しい事業を始める場合の戦略では、Howの部分から考えてしまいがちです。まず、「自分が得意だからこうしよう」とか、「いま流行ってるからこうしよう」という感じです。
プロダクトの内容や提供する戦術から考えるのではなく、まずは、「何を提供できるか」や「顧客が何を求めてるか」というWhatの部分から考えて、そこからWhoやHowを考えています。
ちなみに、当院のコンセプトは、親しみやすく誰でも入りやすい美容クリニックですね。クリニック名の「LIAN（リアン）は、フランス語（Lien）で「絆（きずな）」という意味です。
クリニック名は、「何かと何かを繋げる（永遠の絆、家族の絆、友達の絆）」というコンセプトから決めました。
ー一番最初に考える「何を提供できるか」という部分では、ベースとなった思考とかはあるのでしょうか。
藤尾先生：
Whatの部分は、実際に患者さんと接することで決めています。 いくら本を読んだり、美容の専門家のアドバイスを受けたりしても、仮説にすぎません。
結局は現場の声を聞くことが大事です。看護師さんがこのように困っているとか、患者さんによるクリニック体験などを聞いて、自分の中で確信を持つことですね。
ただし、Whatには正解がなく、いろいろだと思います。最終的には、自分が「どれを選択するか」という判断になります。 ただ、現場が一番大事なことは確かです。結局そこから始まります。
個人開業における投資判断
ー個人開業における投資判断は、苦労される部分だと思います。そこで先生の投資判断で 注力した部分やしなかった部分について聞かせてください。
藤尾先生：
当院の場合は、コンセプトに基づいてすべてを設計しました。コンセプトや集中する部分をベースにして決めました。開業するまでは、不安があったので、冒頭でも言った致命傷を負わない スモールスタートですね。失敗してもどうにか挽回できるミニマム開業です。
ミニマム開業でも、内装には注力しました。美容医療の施術料は、結構かかります。お客様が内装でがっかりしないように意識しました。ゴージャスではないけれど、それなりに内装費をかけましたね。
逆にしなかった部分は、従業員への投資です。まずは常勤を3人でスタートし、他は業務委託やパートで始めて人件費を抑えました。
あとは、医療機器を最初から揃えずに絞りましたね。最初に導入した機器は、IPLとサーマジェン、ポテンツァ、ハイフの4つです。
医療機器を絞ることで、お客様に提供するメニューも絞れます。その結果、お客様に特化した施術を提供しているクリニックのイメージが伝わります。ショートスレッドやボトックスなどのコストがかからない治療からスタートしました。
ー内装以外で注力した部分はあるのでしょうか。
藤尾先生：
内装以外で注力した部分は、クリニックの立地ですね。表参道の駅チカでビルの2階というアクセスのしやすさで決めました。美容外科の場合は、出入りするところを見られたくないから、3階や4階、裏口のほうが都合が良いのですが、美容皮膚科の場合は通いやすいことが大事ですね。何回も通わなければ効果が出ないという面を重視しました。立地には、注力しましたね。
ー開業時の立地選定のポイントとして、先生が表参道を選ばれた理由を聞かせてください。
藤尾先生：
結構聞かれますが、僕らは吉祥寺や立川を考えてました。吉祥寺は、あまり美容皮膚科がなかったので立地候補として考えていました。
結果的に表参道を選んだ理由は、自分の好きな場所だったからです。例えば、毎日通勤する街が好きな街だと気分が上がりますよね。自分が好きではない場所にクリニックを開業しても気分が上がらないですよね。接客とか従業員も同じだと思います。
やはり表参道という立地で働いているという意識が、プライドや表情にも出てきます。自分が好きな街で、家からも近くて通いやすいという理由で表参道に決めました。
それともうひとつ、美容皮膚科と美容外科のコンセプト自体の違いです。外科の場合は、隠して通いたいという患者様が結構多いと思います。そのようなターゲットであれば、裏口や高層階が適しています。皮膚科の当院によるコンセプトで考えた場合は、2階で駅チカという分かりやすさが適していますね。-
ー立地として六本木や銀座などは避けたみたいな感じでしょうか。
藤尾先生：
単純に表参道が好きだったんですね。昔から妻とカフェとかよく行っていて、一番好きな街です。妻とも二人で「表参考がいいよね」と言っていたのも理由になります。
僕らは、個人クリニックなので、立地に関しては自分たちのコンセプトに合いそうな場所を優先にして選びました。
ー開業時にコンサルは入れましたか。入れる場合と入れない場合の判断などはありますか。
藤尾先生：
提携している薬屋さん経由で、コンサルを入れていました。コンサルを入れることによるサービスがあったからです。ただし、開業にあたって、内装会社などは別の会社に依頼して自分たちで考えました。コンサルを入れる入れないは、ケースバイケースですね。高いコストをかけて全面的にサポートしてもらう場合もあるでしょう。
僕の場合は、ミニマム開業が元々のコンセプトだったので、自分で探して、ミーティングを組み、直接企業に連絡する感じでやりました。実際に取り組んだので僕はそちらをおすすめします。
ー開業時の投資では、弊社サービスのmedicalforceを選んでいただきました。選んだ理由をを教えていただけますか。
藤尾先生：
電子カルテのサービスには、そもそもクラウド型が少ない状況でした。予約とカルテが連携しているシステムがない状況だったので、エラーにより受付スタッフの仕事量が増加していましたね。その課題を解決できるシステムだったことが導入の決め手です。
開業後の新患獲得のポイント
ーLIAN clinicさんが新規患者獲得のために取り組んだことを、具体的に教えていただけますか。
藤尾先生：
できることは全部やりましたね。いま振り返ると、1年目は泥臭くやったと思います。いろいろな本で成功者が語っている成功体験は、たまに泥臭いことが書いてありますが、結局きれいにまとめて淀みなく右肩上がりで成功している気がします。
まれに天才タイプの成功者もいるかもしれません。僕はそういったタイプではなく、泥臭く新患獲得に向けて取り組みましたね。
具体的には、チラシを巻くことから始め、内覧会を開いたのが大きな分岐点でした。内覧会では、2日間ぐらいに渡って一般のお客様とインフルエンサーの方 200人くらいが集まりました。
インフルエンサーの方には、SNS上で「来場者に何パーセントオフのチケットを渡します」 と拡散してもらい、お客さんを集めましたね。それから、最初のうちは半額や35%オフのキャンペーンを打つなど泥臭くやっていました。
ー開業時の内覧会の告知方法やキャンペーンの頻度、タイミングなどを教えてください。
藤尾先生：
内覧会の告知は、人脈によるところが大きいです。開業時は、妻のゆきまろ（看護師長：藤尾 由紀氏）やマネージャー（マネージャー：真山 綾美氏）がサポートしてくれました。僕の場合は、人脈があったので、ひとりで開業するのは結構難しいと思います。ひとりで考えた場合、結構落ち込むこともあるので、サポートしてくれる人脈は必要だと思います。
そのような意味で、サポートやコンサルが必要かもしれません。人脈をある程度固めてから開業すると、成功の可能性が高まりますよ。
内覧会の告知では、妻やマネージャーがインフルエンサーの方に声をかけてくれました。僕はDMを出していましたね。インフルエンサーによる告知では、「施術を無料でやりますよ」というキャンペーンの効果が大きかったですね。自分だけではなく、周囲の力を使って開業するための人脈は、失敗しないという意味ではすごく大事です。
ーキャンペーンを失敗しないで打つポイントはありますか。
藤尾先生：
キャンペーンは、リピートにつながらないと、打った意味がありません。そこでキャンペーンを打ちつづけてしまうと、キャンペーンしかやらないクリニックというブランド が定着してしまいます。つまり、広告を打っても徐々に反応しなくなってくるわけですよ。
開業1年目は、やる気や体力も余っているけれど、2年目に入ると徐々に削れてくるので、プロダクトが重要ですよね。施術や接客とかも含めた内部のところを強化する必要があります。
結局、キャンペーンをいくら打っても1回で終わってしまえば意味がありません。そういった意味でも、最初に失敗する要素としては、看護師や施術、接遇、接客に大きなポイントがある気がします。
ー接遇の部分では、具体的にどういった方法をとられたのですか。
藤尾先生：
当たり前のようですが、挨拶や笑顔です。例えば、初めて行ったレストランでは、その店のしきたりやルールなどの接客について理解していないですよね。自分で席に着くのか、券売機で買うのか、スタッフが呼べばくるのかなど、案内されなければ分かりませんよね。そのような暗黙の了解に任せている部分にお客様は不安を感じると思います。
そのしきたりにあたる部分を案内することが重要ですね。毎回案内して当たり前だと思っていることです。新規の顧客や初めての施術のときは、お客様に不安を抱かせないコミュニケーションをすごく大切にしていますね。
ーあと他のクリニックさんとの差別化という点で具体的に意識された部分みたいなところってあるでしょうか。
藤尾先生：
僕が開業したときは、美容クリニックが多かったので、他のクリニックが注力していない施術は特にしてましたね。
あと、当時美容皮膚科でビフォーアフターを公開していたクリニックは少なかった点に着目しました。Instagramだと、皮膚科のビフォーアフターは、見栄えがしないので投稿しているクリニックが意外となかったのです。僕らは、コンセプトで安心できるようなクリニックを目指してましたので、ビフォーアフターにより「これだけ変わりましたよ」と投稿し、差別化しました。
ー先生が注力されたメニューはどんなメニューか具体的に教えてください。
藤尾先生：
注力したメニューは、ショートスレッドですね。インスタ映えもしましたし、他のクリニックがまだ扱っていなかったというタイミングでもありました。ヒアルロン酸が上手い先生は、結構いて、その中でもビフォーアフターはインスタ映えしませんが、このショートスレッドはすごく注力しました。
ーショートスレッドで追走するクリニックさんが増えるかもしれないですよね。
藤尾先生：
ショートスレッドの場合は、導入したタイミングが良かったからです。施術には、流れがあるので、再現性と同じく、マネしてもなかなか上手くいきません。追走したいクリニックさんは、やってみても構いませんよ。
開業後のリピート率アップのポイント
ーどこも課題とされているところですがリピートしていただくために意識していることをお聞かせください。
藤尾先生：
僕が参考にしている著書で『100日ファン化計画／ジョーイ・コールマン著｜ダイレクト出版 』があります。その著書で書かれている内容を参考にしています。
ファン化は、そのクリニックに来た時からファン化が始まってると思いますよね。その著者が言うには、ファン化は探しているときから始まっているというのです。ネットや友達に聞くなどサーチするところから始まってるわけです。
顧客の心理として、例えば、高い靴や服をネットで買ったときに、テンションが上がって購入ボタンを押すこともあります。ところが、次の日の朝になって後悔してキャンセルする場合もありますよね。
美容皮膚科の顧客でも、施術の予約ボタンを押したときに、押したときはテンションが上がっているけれど、次の日に不安になり来院しても半信半疑なお客様はいます。
これはリピート率から少し路線を外れますが、いかにキャンセルを少なくするかという意味で重要な考え方です。当院では、medicalforceのCRM機能を活用して、「カウンセリング料は頂いてません」と事前にメッセージを送り、お客様に安心していただく取り組みをしています。
顧客の心情をあらかじめ考えた対応ができるため、離脱防止に役立つわけです。
ーリピート率アップの話ですが、クリニックに訪れる患者さんに非日常感の味わいや気分を高揚させるなど、患者さんにイメージを訴求しているクリニックさんは少なくありません。LIANclinicの場合は、どのような訴求をリピート率アップに向けていますか。
藤尾先生：
僕は素っ気ないので、接客には向いていないと思っています。ですが、重要なのは入り口での笑顔ですよね。入口での笑顔は、教育の部分も含めてすごく大切にしています。
患者さんへの接し方などは、マネージャーの真山さんにすごく助けられています。朝礼の場で、欠かさず確認している部分です。
例えば、会ったときに笑顔で話すこと。第一印象でその人が真顔だと盛り上がらないので、まずは笑顔で迎える感じです。僕も素っ気ないですが、カウンセリングに入る前は、笑顔を準備して入るようにしています。もちろん、スタッフにも笑顔を徹底させていますよ。
ーリピート率を上げるだけではなく、単価を高めるために何か取り組みましたか。
藤尾先生：
単価を高めるために意識しているのは、入口の商品とバックエンドの商品です。
極端なアップセルは、僕のコンセプトに反するのでやりません。
お客様は、最初のうちは不安がありますよね。「この値段ならやってもいいかな」と思う値段ですね。料金設定は、経営会議を開いて、妻やマネージャーから助言をもらいながら安い メニューを作るなどをやっていましたね。
その甲斐あって、リピートして高単価につながるときもあって、カウンセラーさんの接客で単価アップにつながることもありました。
ー先生自身は、個人ブランディングはやられていないのですか。
藤尾先生：
僕は、個人ブランディングはそんなに強くないですよ。いまの美容医療はドクターが強いところがほとんどだと思います。
逆に当院は看護師のブランディングが強いと思います。それこそ差別化ではないでしょうか。
僕の場合は、自分のブランディングを出し過ぎると、僕がいなければこのクリニック が続かないかなと思ってしまうので、あまり出さないようにしてました。
ー先まで考えていますね。
藤尾先生：
美容医療業界には、50年、60年と現場でずっと立ち続ける型を作りたいと考えている先生が非常に多いと思います。僕の場合は、10年、20年後を考えたときの理想としては、ずっと現場ではなかったので、あえてブランディング的なことは意識しませんでした。どちらかというと、クリニックのブランディングをすごく意識しましたね。
ーブランディングに関連する質問ですが、奥様のゆきまろさんがSNSに出るのはどのような戦略で決めたのでしょうか。
藤尾先生：
SNSで発信することは、本人がやりたいことだったからです。夫婦で考えたのではなくて、どちらかというと彼女が好き勝手にインスタをやり始めて、その結果伸びて行った感じですね。
だからこそ、成功には再現性がないわけで、僕も自分を振り返って思うと、LIAN clinicがここまでできた要因には、決定的な理由が意外とないのです。
言うなれば、失敗要素を減らすことでしょうか。それこそ、内覧会ですね。初月や2ヶ月目にやった内覧会です。
開業時の初月や2か月目が一番大事ですよ。逆にそこで勢いをつけないと、徐々に下がってきます。スタッフのモチベーションも同じく低下するでしょう。だからこそ、開業から2か月目まではガッツリやって、リピートさせた感じですね。
ー藤尾先生、本日は貴重な開業の成功体験についてお話しいただき本当にありがとうございました。
